微博空间的生产实践:理论建构与实证研究

微博是互联网世界的一朵“奇葩”。这不仅体现在微博技术“集大成者”的特性，更在于微博以迅雷不及掩耳之势完成了对社会生活近乎完美的一次“逆袭”。这足以说明，微博之“微”只是表象而已，而微博“搅动”下技术和社会生态所发生的新变，却反映了它异常复杂的内涵，因此也成为人们关注的焦点。当前，有关微博的研究成果可以称得上是“繁花似锦”。不过，由于微博对社会生活的渗透是全面和动态的，任何局部性质或单一视角的研究又无法整合为相对完整的微博“印象图”，这似乎已经成为相关研究面临的重要挑战。作为一部关于微博的基础性研究作品，本书将尝试提供一种全景观察视角，以期抛砖引玉。借助20世纪中晚期以来西方学术界“空间转向”跨学科研究所取得的成果，以“空间”为分析工具，通过“关系”和“实践”两个基本研究视角，对微博技术拓展下的虚拟空间展开全景解读与分析，是本书研究的创新性特色之一。“关系”视角中的微博空间，是由技术系统、社会系统和主体系统相互作用的“总体性关系系统”，该系统是规范性逻辑为主导的结构性力量和策略性逻辑为主导的建构性力量相互博弈的产物。“实践”视角中的微博空间，又是主体“微博行动”赖以展开的场域，差异性主体基于多样化策略进行角色扮演，赋予微博空间丰富多彩的意义。“关系”和“实践”相互叠加的复合性视角，有助于从多个维度全局展现微博空间的整体景观和运作机理体系，从而突破以往相关研究的局限性。本书的研究目标之一，是以微博空间技术系统为参照物，分别从历史和现实的角度对微博发展的“生命史”和微博应用开放平台的发展模式进行归纳和总结，向人们呈现微博的“知识读本”，并梳理“总体性关系系统”中技术系统、社会系统和主体系统之间的关系特征。通过对微博空间成长过程中“名人效应”、“事件效应”和微博实名制等要素的提炼，以及微博应用平台“基础模块”、“信息模块”和“管理模块”的布局分析，有理由相信，结构性力量和建构性力量之间相互博弈形成的张力，驱动着微博空间处于动态的再生产状态：一方面，社会系统通过“模板”效应和要素“输出”（如制度、规范和措施）的方式，形成一股以规范性和稳定性为主要特征的结构性力量；另一方面，技术系统和主体系统又不总是在结构性力量的制约下“按部就班”地运作或行动，而是通过多样化的策略来改变结构性力量的方向和力度。本书研究的核心目标和另一个重要的创新性特色，就是对微博空间主体的“微博行动”展开了定量性质的实证研究。为了能够系统、客观、全面地呈现主体“微博行动”的模式特征，本书通过抽样调查的方式，对44个微博样本及其在特定周期内发布的12512条消息进行了量化分析，在将微博空间主体区分为个体性质的名人微博、公职人员微博、其他实名微博、微博达人和普通草根微博，以及机构性质的媒体微博、政务微博、民间组织微博和企业微博等9种类型的基础之上，从类型化主体的行为表现、心理图式及其对外部资源的调用能力等多个侧面对主体“微博行动”的差异性特征进行了总结和分析，力求全方位展现微博空间主体的“众生相”，并发掘主体“微博行动”的差异化策略机制。我们将看到，虽然主体间“微博行动”具有极强的异质性特征，但策略机制又存在多样化的同质性交集，这无疑为探求建构性力量生成的规律性特征奠定了重要的基础。主体“微博行动”并非碎片化地孤立存在，主体间持续而频繁的互动行为，更是令人由衷地感慨微博语境下交往主体间性的充分释放。一方面，微博空间的开放性使得主体间微博互动的结构呈多元并举的格局：点对点的两两互动、以“焦点互动”为主要特征的“链状”互动和“环状”互动，以及以“非焦点互动”为主要特征的“树状”互动等，折射出微博空间异常复杂的运作特征。尤其值得关注的是，现实社会中极为鲜见的“树状”互动开始成为微博互动的主流，这在无形中放大了微博空间运作的变数。另一方面，主体间互动形成了无实质性互动行为的“关注模式”和有实质性互动行为的“信息模式”等两种模式。互动行为的模式差异所导致的结果是，主体的角色扮演机制开始分化，比如，“关注模式”对于名人微博而言就具有激励功能，而对于媒体微博、政务微博和公职人员微博来说，更多的是抑制功能；“信息模式”却在无形中产生“强者阶层化，弱者碎片化”的效应，微博空间主体间话语权地位因此进一步拉开。除了对主体“微博行动”展开追踪分析之外，实证研究的另一个重点，是对主体“微博行动”所产生的空间效果问题进行分析和评估，这也是解读建构性力量运作机理特征不可缺失的重要环节。以消息获得的转发数和评论数为分析基点，对主体“微博行动”各变量所产生的空间效果进行“模拟组合”，可以发现，因要素聚合形式不同，微博空间生产被区分为单一性质的“传播效果”和复合性质的“传播—互动效果”等两种不同的效果模型。前者是衡量主体“微博行动”在微博空间传播力的单一指标；而后者则是检视主体“微博行动”传播力和影响力的复合指标。空间生产效果模型从深层次揭示了建构性力量的生成逻辑，即不同要素聚合所产生的“能量”大小有差异，在微博空间再生产过程中发挥的作用也大相径庭。比如，拥有大规模粉丝量的主体、主体的参与意识、言论性质的消息和热点事件或话题等要素所产生的“化合作用”就极有可能产生“核聚变”的能量。为了能够验证了微博空间生产效果模型的正确性和有效性，实证研究还对“微营销”、“微政务”、“微舆论”和“微公益”等热点微博现象的效果问题进行了总结和评估，并试图就提升相应主体“微博行动”的空间效果提出对策性建议。比如，“微营销”是品牌推广的长远战略，由单一事件“刺激”而积累起来的粉丝关注度具有边际效益锐减的规律，通过有效规划、持续更新的互动平台来维系品牌的注意力规模，方能凸显“微营销”的战略意义；“微政务”的总体效果不尽人意，政务微博和公职人员微博的规模巨制的粉丝并不能有效地转化为实际生产力，反而有可能抑制二者“微博行动”的能力。因此，如何在公众形象和个性化形象之间寻求平衡点，实现角色认知的突围，将是“微政务”亟需解决的重大现实问题；“微舆论”在分布密度、变异性和性质构成等方面均已发生“新变”，事件（话题）相关者微博和名人微博在微博舆论形成过程中的中心性地位开始凸显，而媒体微博、政务微博和公职人员微博在舆论引导方面的表现欠佳，舆论形成和引导之间的结构性失衡现象令人堪忧；以名人微博和媒体微博为中心的“微公益”发展格局已初具雏形，但因规模有限、信任关系网络结构松散等原因，“微公益”前途和发展方向尚充满变数。公益相关的信息分享、舆论监督或将是“微公益”较为明确的发展方向之一。本书研究的创新性特色还体现在以理论建构为导向来展开实证研究，即实证研究的最终目标，是对微博空间生产的支配性逻辑和实践形态的规律性特征进行理论提升，并尝试建构具有跨学科视角的微博研究理论框架。实证研究的分析结果从多个侧面表明，微博空间生产遵循主体参与互动、互动网络中心动态变化、权力格局的等级化和结构化等3个支配性逻辑，并朝着以具备较强组织能力的主流精英为主导，以高频率、密集化互动为主要特色的虚拟空间方向运动。微博空间实践也可以被区分为身心层面、结构层面和系统层面等3种不同的形态。其中，身心层面的空间实践是一个累积性的再生产过程，在这个过程中，主体的“经验”制约着“行动”，与此同时，“行动”又不断地形塑“经验”的生成方式；结构层面的空间实践在本质上就是微博空间生产的过程，具有单向线性运动的特征。身心层面和结构层面的空间实践构成了微博空间内部实践的整体过程，两者之间存在相互建构的关系。系统层面的实践指的是微博空间参与下外部社会空间的再生产过程，并已经逐步形成了约束模式和协作模式等两种相辅相承、相伴而行的实践形态。作为一种新型的社会文化景观，微博空间“横空出世”有其深层次的社会文化动因。首先，市场经济条件下传播媒介的趋利性质与媒介技术变迁背景下文化生产权力的“泛化”，诱使运营商和开发商更加乐于采用与消费者分享“意义生产”权力的策略，以获取更大的发展空间。因此，微博空间生产实践在本质上是技术系统和主体系统共同参与的社会化大生产。其次，自由的“意义生产”在微博空间生产实践过程中具有核心地位，这与消费文化语境中文化和经济水乳交融的关系密切相关，它是运营商和开发商利益需求和消费者消费意识“合谋”的产物。最后，具有消费性质的群体性空间实践体现了一种新型的社会整合与区分机制：一方面，碎片化方式呈现的消息具有“沟通者”的功能，开放性质的微博空间和开放性质的意义空间相叠加，使不同的主体能够方便、快捷地寻找“志同道合”的思想和观点，进而产生强烈的集体认同感和自我群体意识，并通过关注模式或信息模式的互动来维系彼此之间的社会交往；另一方面，形色各异的主体往往又借助于消费性质的空间实践，来对现实社会中占主导地位的意识形态，或处于对立面的社会价值群体采取颠覆或质疑等行动策略，力图对现存或对立面的符号秩序进行重新“洗牌”，以改变或维系自身的社会地位。微博空间拓展下的主体内在世界及其生存的外部世界正日益产生新的张力和冲突，从某种程度上也折射出微博空间发展过程中已经或将要面临的主要困境：第一，伦理困境。在微博技术的支撑作用下，主体身心结构、主体间以及主体与外在世界所固有的稳定性特征都将有可能趋于消失，“一切坚固的东西都烟消云散了”，主体“微博行动”与游戏之间的界限将趋于模糊。第二，公共性困境。由于使用人群的非均衡分布以及“水军”、“僵尸粉”的肆虐横行，微博空间未必能够准确地反映公共意见；主体间“强者阶层化，弱者碎片化”的分化格局所导致的不平等依然存在，随着有组织行动能力的主流精英阶层的崛起，在现实社会中占话语权优势地位的媒体、政府机构和公职人员将极有可能在“沉默的螺旋”中失声；开放性质的微博空间是集消费性、文化性、政治性和情绪化于一体传播与互动空间，而非纯粹意义上的公共空间。种种迹象表明，不能过于乐观地看待和评价微博空间的公共性。第三，资源困境。微博空间的粉丝、社会关系网络、社会资本三者之间的关系复杂多样，在某些情况下，粉丝也会产生强大的破坏性力量，对微博空间的良性运作产生严重威胁。第四，监管困境。上述三方面的困境，分别从不同侧面折射出微博空间快速发展与现实社会空间制度、规范性力量供给不足之间的结构性矛盾，而微博实名制等规范性力量的输出又“遭遇”不同主体或明或暗的抵制，这表明，微博空间发展的有效监管依然面对重大挑战。微博空间发展面临的主要困境，已经部分地超出当代“空间转型”跨学科研究的论域，同时也在某种程度上意味着，以往一些被认为是行之有效的相关理论或经典阐释因微博的出现而失去了解释效力。因此，如何在对以往相关理论进行修复的基础之上，有针对性地发展或重构更具涵盖力的理论框架已是势在必行。其中，四个方面的研究或将具有一定的价值潜力：第一，微博空间伦理世界“生态链”重构问题研究。比如，微博空间伦理信念体系的重建、伦理资源的培育与供给、伦理世界的自我调适机制等问题的研究等。第二，微博空间公共领域拓展问题研究。比如，微博空间公共生活的合法性、公共领域运动的机理体系和主体评价机制等问题的研究等。第三，微博空间资源集聚问题研究。比如，微博空间粉丝、社会关系网络和社会资本的关系，以及资源运用策略等问题的研究等。第四，微博空间治理体系研究。比如，微博空间治理体系建构战略、治理制度体系建设和治理机制等问题的研究等。

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