新闻集团传媒产业价值链研究

开始于20世纪80年代的全球化，是近几十年来对人类社会影响最为深刻的运动。由于全球化运动铺天盖地而来，很多学科都涉及对全球化的研究，全球化理论也显得十分庞杂。以阿尔让·阿帕杜莱（Arjun Appadurai）、乌尔里奇·贝克（Ulrich Beck）、约翰·汤林森（John Tomlinson）和罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）为代表的全球化理论家，创造了一整套概念、理论、工具、方法来对全球化进行系统的理论思考。他们的著作不仅对全球化这一事实进行了整体性把握，而且把全球化当作一个广泛关注的学术领域。这些学者共同搭建的全球化理论体系，是一个开放性系统。在这套体系当中，全球化被当作无所不包的、不可阻挡的力量。他们所描述的全球化是非常复杂的、系统交织的、分形的，有时也非常晦涩难懂。在诸多对全球化的定义中，我认为，弗雷德里克·詹姆森（Fredric Jameson）的说法抓住了全球化的纲目，而且非常明晰地勾勒出全球化运动的路线图。他说，全球化的实质就是“对于世界传播以及世界市场边界的无限扩大的意识”。Fredric Jameson and Masao Miyoshi， eds.，The Cultures of Globalization， Durham： Duke University Press， 1998， P. XI.下面我们就从詹姆森的这个定义，对全球化运动做一个提纲挈领的分析。首先，从“世界市场边界的无限扩大的意识”这个维度来看，西方发达国家的跨国公司在全球范围内畅通无阻，凭借雄厚的资本实力、领先的技术水平、先进的管理经验、多样化的营销手段以及制定游戏规则的先发优势，在国际市场上获得了垄断性的市场地位和丰厚甚至超额的利润。跨国公司利用技术优势、品牌优势和渠道优势，把研发设计和营销环节留在发达国家，把利润率最低、能源耗费最大的制造环节转移到发展中国家，利用微笑曲线理论实现了利益最大化。经济全球化为西方发达国家带来了巨大的经济利益。这些都属于“市场边界的无限扩大”。在这个“市场边界”无限扩大的同时，还有一个“意识”问题，也就是西方市场经济理论和市场经济体系的“无限扩大”。“冷战”结束后，以西方的现代性在全球扩展为核心的全球化运动，其核心内容就是市场经济体系的扩展。苏联解体后，俄罗斯等原成员国进行经济私有化改革，放弃了计划经济体制。而另一个社会主义大国——中国，对市场经济也进行了深入的探索。中国的改革开放总设计师邓小平指出，市场经济并不是资本主义特有的，社会主义也可以有市场，资本主义也可以有计划。目前，党的十八大已经正式把市场经济列入党的纲领性文献，认为市场对资源配置起决定性作用。中国已经成为社会主义市场经济国家，越南等社会主义国家也在进行市场经济体系改革。全球化运动，不论是“世界市场边界”还是对这个“市场边界”无限扩大的“意识”，都取得了空前的胜利。其次，按照詹姆森的定义，从“世界传播……边界的无限扩大的意识”的维度来看，随着传媒技术的飞速发展、互联网和移动互联网的迅速普及以及传播基础设施的完善，目前信息的传播已“弥合了时间和空间的界限”。“互联网内容的传播速度已经达到了光速水平。”“我们已经生活在一个信息过剩的时代。”由于新媒体技术的发展，“从社交媒体到智能手机再到各种网站，普通人不仅可以获得资讯，而且可以参与内容生产，报道重大事件的发生”。Nikki Usher，Interactive Journalism—Hackers，Data，and Code，University of Illinois Press， 2016，pp.2-10.从世界传播的技术和基础设施层面来看是这样。如果从对世界传播无限扩大的“意识”来看，则是西方文化在全球的展开。与经济全球化同步展开的文化全球化，也使以美国为代表的西方文化成为世界范围内的主导文化和支配性文化。美国的电影、电视剧、图书、流行音乐、动漫等文化产品凭借其市场优势在全球成为最为流行的大众文化，形成了所谓的“麦当劳化”“可口可乐化”。好莱坞几乎成了世界电影的代名词，美国文化帝国主义造成了世界文化的同质化，被指为文化巨无霸和文化压路机。正如罗兰·罗伯逊所说：“全球化主要被用来描述西方现代性观念在世界范围内扩散的历史进程。”Roland Robertson，Globalization：Time-space and Homogeneity-Heterogeneity，in Featherstone， Lash， Robertson，Global Modernities，1995， Sage，p.25.这也体现出全球化的本质：按照西方现代性的观念来塑造世界。国际传媒集团既是大型跨国公司又是世界传播的支配力量，正好处在全球化运动的两个维度的交叉点上。新闻集团在大型跨国传媒集团中是比较典型的。刘景枝博士选择从产业链角度对默多克新闻集团进行研究，很好地揭示了全球化运动的一些本质方面。从经济维度来讲，新闻集团市值最高时达到600多亿美元，在全球50多个国家有将近800个子公司。默多克本人在全球富豪榜上也排到70多位。默多克长袖善舞，从澳大利亚新南威尔士州出发，经过几十次并购，迅速获得了许多品牌企业，得到了越来越广泛的市场份额，并将大批传媒精英纳入旗下，成功地进行资本运作，在全球化运动中得到了丰厚的利润。从传播和文化维度来讲，新闻集团有西方的价值观和新闻、娱乐理念，有平面媒体和电子媒体立体交叉的渠道平台，有《华尔街日报》、福克斯电视网和制片公司等知名品牌，有先进的管理经验，还有竞争力很强的新闻和娱乐产品。如果把新闻集团作为一个现象来看，它是新自由主义的产物。新自由主义经济思潮是和全球化运动相伴而生的。与古典自由主义经济学相比，新自由主义更提倡生产要素的全球自由流动，更强调资本在占领全球市场中的突出作用。20世纪80年代，适应资本主义由国家垄断阶段向国际垄断阶段过渡的需要，在美国共和党总统里根和英国保守党首相撒切尔夫人的强力推动下，新自由主义经济思潮逐步成为英国、美国等国的主流意识形态和国际垄断资本在全球的经济范式及行动纲领。由于美国等西方国家的推动，新自由主义在一些新兴经济国家和地区也有比较广泛的渗透。美国政府不仅修改法律，而且还利用掌控的《北美自由贸易协定》和世界贸易组织、国际货币基金组织、世界银行等区域组织机构、全球组织机构的运行机制，推动跨国公司以资本自由流动、产品自由销售等方式在全球市场进行经济扩张。如果说新自由主义经济思潮是“意识形态”的话，那么价值链理论则为这种意识形态提供了一个支点，为跨国公司的全球分工提供了完美的理论支持。换言之，价值链理论构成了全球生产体系和全球分工体系的理论基础，使资本的跨国自由流动成功落地。价值链概念是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》中首次提出的。波特教授用价值链理论来分析企业价值，是识别和评价企业资源和能力的有效方法。此后，这一分析方法很快得到广泛应用，国内外也出现了不少理论研究成果，随后虚拟价值链、价值网概念的出现，丰富了价值链管理理论。其实，这个理论的核心很简单，也就是说，一个特定的企业只可能在价值链的某些环节具有竞争力。为了提升经济效率，企业应当专注于自己最擅长的环节，而把那些自己不具备优势的环节外包出去。因为发展中国家有廉价的劳动力，而这些国家为了吸引外来投资，还大幅度降低税收，只要这些国家能够用同样的标准和质量进行生产，跨国公司就会把自己的生产基地转移到这些国家去。在这个过程中，跨国公司把研发和市场这两个利润最高的环节留在了发达国家和国际市场，而把低附加值的生产环节转移到了发展中国家。对于生产型企业来讲，全球价值链基本上是这样一个套路。对于传媒企业来讲，其全球价值链就比较特殊。跨国动漫企业基本上和生产型企业相同，编剧、人物造型、场景设计等环节基本上是在发达国家内部完成的，而绘图、加工等生产环节基本上是由发展中国家的动漫企业代工完成的。图书出版行业也有些相似：排版在原创国，印刷和销售在国际市场。而对于广播电视行业来说，全球价值链就比较特殊。以电影为例，发达国家的电影生产环节基本上没有外包；相反，美国电影产业控制了后期加工制作的高技术环节，获得了巨大的利润。2005年以前，中国电影的后期制作环节基本上依靠美国，此后，由于与韩国的技术合作，才摆脱了好莱坞的控制。在广播和电视领域，渠道和终端一直占据重要地位，政策因素也起到决定性作用，全球价值链情况比较复杂。刘景枝博士在这方面做了有益的探索，有非常重要的学术意义和实践价值。刘景枝博士敬重学问，敏于学问，对学问有一种严肃认真的态度，我非常欣赏她的治学态度和刻苦精神。她能取得今天的成就不是偶然的。希望她能一如既往，勇攀高峰，取得更大的学术成就！李怀亮中国传媒大学文法学部 学部长、教授、博士生导师中国传媒经济与管理学会副会长国家对外文化贸易理论研究基地主任

全部显示∨