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第一章 互联网时代的舆论与舆论引导
第一节 舆论与舆论引导
一 舆论的起源与发展
二 舆论的概念与内涵
三 舆论引导的内涵与价值
（一）理解舆论引导
（二）舆论引导的必要性
第二节 传统主流媒体舆论引导的历史演进
一 新中国初期：新中国建设的宣传者和鼓动者（1949—1978）
（一）“舆论引导”概念出现之前的新闻宣传——“工具性喉舌”
（二）传统主流媒体作为“工具性喉舌”的功与过
二 改革开放初期：安定团结的思想中心（1978—1989）
（一）新闻媒体的全面恢复与新的新闻宣传任务
（二）传统主流媒体为改革开放廓清认识、保驾护航
三 改革开放关键期：以正面宣传为主担负舆论引导重任（1990—2002）
（一）“舆论引导”作为理论概念提出——从“喉舌论”到“导向论”
（二）传统媒体发展壮大形成多元舆论引导主体
（三）以正面宣传为主积极营造改革发展的舆论环境
四 改革开放攻坚期：加强主流媒体和新兴媒体建设，舆论引导出现新格局（2002年起）
（一）舆论引导的宣传思想进一步丰富与发展
（二）互联网快速发展，传统媒体遭遇寒冬
（三）传统主流媒体舆论引导难度加大
第三节 互联网时代的传媒变革与社会舆论场的演变
一 新媒体改变新闻传播格局，传统媒体主导地位遭遇挑战
（一）新媒体分流受众，传统媒体中心地位受到挑战
（二）新媒体挤占市场份额，媒体市场重新布局
二 社会转型导致舆论环境复杂多变，引导难度加大
（一）我国改革处于深水区，凝聚共识困难重重
（二）从“全景监狱”到“共景监狱”，政府部门应对乏力
三 新媒介技术改变舆论生成演变路径，加大舆论引导难度
（一）网络舆论具有较大的不可控性
（二）网络舆论主体多元化导致众声喧哗
（三）网络舆论空间易形成意见领袖操控的局面
（四）网络中的负面情绪和非理性表达影响舆论生态
第二章 当前传统主流媒体舆论引导现状报告——基于对传统主流媒体从业人员的调查分析
第一节 调查设计、实施与受访者基本情况
一 调查设计
二 调查实施
三 受访者基本情况
（一）性别分布
（二）年龄分布
（三）受教育程度分布
（四）工作年限分布
（五）媒体类型分布
（六）工作性质分布
第二节 传统主流媒体从业人员舆论引导状况认知
一 关于“舆论引导”、引导能力和效果的认知
（一）对当前传统主流媒体舆论引导的认知
（二）对当前传统主流媒体舆论引导效果的认知
（三）对当前传统主流媒体舆论引导能力的认知
二 关于传统主流媒体舆论引导的优势与劣势及问题认知
（一）传统主流媒体舆论引导的优势
（二）传统主流媒体舆论引导的劣势
（三）传统主流媒体舆论引导面临的问题
第三节 传统主流媒体的舆论引导方法及其效果
一 传统主流媒体从业人员舆论引导意识及内部报道机制
（一）传统媒体从业人员的舆论引导意识
（二）突发事件新闻报道机制及流程
二 传统主流媒体舆论引导采用的方法及效果
（一）传统主流媒体舆论引导方法使用频度
（二）各类舆论引导方法的效果评估
三 不同类别报道的舆论引导存在的问题
（一）不同类别报道的舆论引导效能认知
（二）在不同类别报道中传统主流媒体舆论引导方法存在的问题
四 影响传统主流媒体舆论引导效能因素和方法创新调查
（一）在报道内容层面影响传统主流媒体舆论引导的因素
（二）在传播渠道层面影响传统主流媒体舆论引导的因素
（三）传统主流媒体采用新媒体进行舆论引导的现状
（四）传统主流媒体采用新媒体进行舆论引导的效果
第四节 传统主流媒体在不同类别报道中的舆论引导方法及其效果
一 传统主流媒体不同类别报道的舆论引导效果
二 传统主流媒体重大主题报道舆论引导方法效果评估
三 传统主流媒体重大时政报道舆论引导方法效果评估
四 传统主流媒体突发事件报道舆论引导方法效果评估
五 传统主流媒体社会热点报道舆论引导方法效果评估
六 传统主流媒体日常民生新闻报道舆论引导方法效果评估
第五节 结论与讨论：传统主流媒体舆论引导现状分析
一 观念：传统主流媒体具有较为完善的新闻报道机制和流程，从业人员普遍具有较强的舆论引导意识，传统的舆论引导观念有所改变
二 能力：央媒舆论引导实力仍居首位，但传统主流媒体舆论引导能力有所减弱
三 方法：传统主流媒体积极采取各种方式引导舆论，但方式方法仍较简单，需要着重抓好几类报道做好舆论引导，并注重根据不同类别事件的特点改进报道方法
四 渠道：传统主流媒体积极推动现代传播体系建设，舆论引导能力有所提升，但结合新媒体进行舆论引导的能力还有待加强
第三章 媒体舆论引导效能评估指标体系的建构
第一节 建构媒体舆论引导效能评估指标体系的意义与步骤
一 建构舆论引导效能评估指标体系的目的与意义
（一）有助于媒体创新引导方法和开展内部评测
（二）有利于管理部门把握传播规律进行科学管理
（三）丰富和推动舆论引导效能研究
二 建构舆论引导效能评估指标体系的方法与步骤
第二节 舆论引导效能评估指标体系的设计与形成
一 舆论引导效能评估指标体系的设计
（一）指标体系设计的逻辑思路
（二）指标体系的整体框架与层次
（三）各项初始指标的确定
二 选取专家
三 第一轮专家打分——指标筛选
四 第二轮专家打分——权重打分
五 确定各级指标权重
六 形成舆论引导效能指标体系
第三节 舆论引导效能评估指标体系的应用与说明
一 指标体系的应用
（一）适用主体及评估对象
（二）评估方法与计分标准
二 指标体系的说明
（一）指标项较多，评估较为复杂
（二）指标体系更适用于横向或纵向比较的测评
（三）指标体系建构过程未能兼顾所有专家意见
第四章 传统主流媒体的舆论引导效能评估——基于指标体系的个案分析
第一节 重大时政报道的舆论引导效能评估
一 媒体情况概述
二 《人民日报》与《中国青年报》“2014两会报道”的舆论引导效能评估
（一）A类媒体基础实力指标的分析与打分①
（二）B类舆论引导效能指标的分析与打分
三 《人民日报》与《中国青年报》“两会”报道的效能分值与结果分析
第二节 重大主题报道的舆论引导效能评估
一 媒体情况概述
二 中央电视台新闻频道“新春走基层”主题报道的舆论引导效能评估
（一）A类媒体基础实力指标的分析与打分
（二）B类舆论引导效能指标的分析与打分
三 中央电视台“新春走基层”报道舆论引导效能分值与结果分析
第三节 重大突发事件报道的舆论引导效能评估
一 媒体情况概述
二 中央人民广播电台两次地震报道的舆论引导效能评估
（一）A类媒体基础实力指标的分析与打分
（二）B类舆论引导效能指标的分析与打分
三 中央人民广播电台两次地震报道的效能分值与结果分析
第四节 社会热点报道的舆论引导效能评估
一 媒体情况概述
二 新华社与《科技日报》月球车故障报道的舆论引导效能评估
（一）A类媒体基础实力指标的分析与打分
（二）B类指标的分析与打分
三 新华社和《科技日报》“玉兔”月球车报道舆论引导效能分值与结果分析
第五章 基于媒介融合发展的舆论引导方法创新
第一节 认识与理解媒介融合
一 媒介融合概念辨析
二 媒介融合动因认识
三 媒介融合演进阶段
第二节 媒介融合与舆论引导的关系
一 从融合角度看舆论引导面临的困境
二 媒介融合是舆论引导的“基础设施”
三 借助媒介融合认识全新的舆论主客体
四 借助媒介融合控制舆论的强烈程度和持续时间
第三节 拥抱新技术：构建大融合体系扩大覆盖面
一 互联网技术与传统媒体结合的三个层次
二 立足自身资源构建立体化渠道
三 拓宽外延融合公共传播渠道
四 开放心态融合自媒体和意见领袖渠道
第四节 内容产品化：媒体打通整合提升传播力
一 传播力的概念与内涵
二 内容与产品的关系
三 再造采编流程实现内容产品化
四 运用互联网思维打造内容产品
第五节 重塑用户关系增强引导力
一 以用户为中心推进传播融合
二 提升舆论引导效果需要从媒介融合到传播融合
三 以用户参与为先导推动传播融合
第六章 基于大数据的舆论引导方法创新
第一节 认识与理解大数据
一 大数据的兴起与特点
二 大数据的构成与价值
三 大数据的技术与应用
第二节 大数据与传媒、舆论
一 大数据冲击与挑战传媒业①
二 传媒业的大数据实践
三 大数据与舆论
第三节 运用大数据的预测价值引导舆论
一 大数据的预测功能与价值
二 舆论引导需要大数据的预测功能
三 建构数据驱动型舆论引导
第四节 运用大数据中的小数据集引导舆论
一 认识小数据
二 小数据与大数据的比较
三 借助小数据引导舆论的可行性和必要性
四 运用小数据创新舆论引导方法
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