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出版商务网——社科社:精准营销,让学术出版价值最大化

来源:出版商务网  

2018-03-17 18:41

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  编者按:《剑桥中国史》——一部重量级的中国史著作,出自世界一流大学出版社,凝聚了百位西方学者的心血;引进中国30余年,数次修改打磨,不断更新推广营销理念;作为一部大部头的历史学著作,国内年销量数万套,称得上是学术出版领域的典型案例。将其引进中国翻译出版,并不断修订革新的,则是以学术出版闻名的中国社会科学出版社。


  在英语世界中,剑桥大学出版社出版的“剑桥历史丛书”,自20世纪起就为多卷本的历史著作树立了样本。20世纪初,阿克顿爵士规划的《剑桥近代史》(16卷本)、《剑桥古代史》和《剑桥中世纪史》陆续出版,史称“剑桥三史”。除此之外,剑桥出版社还出版了一系列的地区国别史和专题史,包括《剑桥中国史》《剑桥哲学史》《剑桥基督教史》等等,丛书作者均为英国、美国、澳大利亚等西方国家的历史学教授或知名专家,在全球范围内产生了广泛的影响。


  其中,《剑桥中国史》由英国历史学家崔瑞德和美国历史学家费正清联袂主编。他们认为,“中国的文明比西方任何一个国家的文明更为广泛和复杂”,“中国的历史记载浩如烟海,既详尽又广泛,中国历史方面的学术许多世纪以来一直是高度发展和成熟的”。早在20世纪60年代,西方学者和读者对中国知之甚少的时候,他们就想为“西方的历史读者提供一部有内容的基础性的中国史著作”,而这一点,似乎与半个多世纪后,中国所提倡的“外国人写作中国”的宗旨和理念不谋而合。外国人写作中国已成为中国学术界丰富研究视野,践行“向世界传播中国声音”的重要途径。


严谨,是学术出版的要义


  在崔瑞德、费正清以及各相关中国断代史领域的权威专家、学者的共同努力下,剑桥大学前后陆续推出了《剑桥中国晚清史》《剑桥中国隋唐史》《剑桥中国明代史(上卷)》《剑桥中国秦汉史》《剑桥中华人民共和国史(上、下卷)》《剑桥中华民国史(上、下卷)》《剑桥中国辽西夏金元史》《剑桥中国明代史(下卷)》《剑桥中国清代前中期史(上)》《剑桥中国宋代史(上)》《剑桥中国先秦史》《剑桥中国宋代史(下卷)》《剑桥中国清代前中期史(下卷)》。此后,《剑桥中国史》在十四卷的基础上又增加了两卷, 达到十六卷。目前《剑桥中国史》丛书英文版已出版共十四卷,目前尚未出版的是《剑桥中国魏晋南北朝史》《剑桥中国隋唐史(下卷)》。



  作为专业的学术出版社,中国社会科学出版社(简称“社科社”)自1978年成立以来,就以出版国内外人文社会科学领域优秀学术著作为宗旨。该社副总编辑郭沂纹表示:“既然《剑桥中国史》丛书是代表西方中国史研究水平的学术著作,社科社就理应将其纳入出版范围,翻译介绍给中国读者。” 1985年社科社依托中国社会科学院历史所翻译室,翻译出版了《剑桥中国晚清史(上下卷)》;1992年取得了在中国大陆出版《剑桥中国史》中文简体字本的独家授权,陆续翻译出版了《剑桥中国史》丛书的各个卷次。郭沂纹表示:“该书中文版的出版极大地丰富了我们的思想,开阔了我们的视野,大大促进了中国史学的发展和中外学术的交流。”


  专业的人做专业的事。《剑桥中国史》英文版拥有一支极具权威性的编写队伍,各卷各章的撰写者均是该领域成就突出、颇负盛名的专家,学风严谨,广泛引用文献资料,注重史料的辨伪和考订,才使得该书成为中西方各国读者研究和了解中国史的重要参考书。也正因如此,社科社在引进版权和翻译出版的过程中,格外重视翻译和编辑质量,张书生、杨品泉、陈高华、于沛、王俊义、史卫民、刘晓等几代专家译者和任辉、谢亮生、马晓光、郭沂纹、张晓颐、李炳青、史慕泓、刘志兵、宋燕鹏等历史室几代编辑参与其中,历任社领导张定、郑文林、王俊义、张树相、孟昭宇、赵剑英等均给予了极大的支持。


  让郭沂纹始终难以忘怀的是,中国社科院近代史所研究员刘敬坤在80岁高龄时,还用两年时间逐字逐句校订了《剑桥中华民国史(上下卷)》近200万字的书稿,他说“修改好这两本书是他此生最后的心愿,一定要留给后人一部像样的东西。”而从总参三部退休的翻译家李殿昌则在癌症复发、刚做完手术的情况下,校订了《剑桥中华人民共和国史(下卷,1966-1982年,“中国革命内部的革命”)》100万字的书稿;后他又主持了《剑桥中国先秦史》的翻译。在最早参与《剑桥中国史》翻译的译者中,杨品泉先生参与卷数最多参加时间最长,他在年届80时仍参与了《剑桥中国明代史(下卷,1638—1644年)》的翻译和校订工作; 2017年,已经90高龄的杨先生又应郭沂纹副总编的邀请,代表译者续签了《剑桥中国史》大部分卷册的合同。


  据了解,目前,剑桥大学出版社和社科社的合作已扩展至“新编剑桥世界近代史”、“剑桥古代史”、“新编剑桥中世纪史”、“剑桥宗教史”、“剑桥哲学史”等系列。2018年,《剑桥中国史》丛书将推出《剑桥中国清代前中期史(上)》、《剑桥中国宋代史(上)》和《剑桥中国先秦史》三本新书。全书将将重新设计封面,以全新的面貌上市。


创新,是营销推广的关键


  如今呈现在全球读者面前的《剑桥中国史》,已经不再是崔瑞德和费正清最初所简单设想的“一部有内容的基础性的中国史著作”,该书凭借极高的专业型、学术型、权威性,被公认为是代表西方中国史研究新水平、新动向的学术著作。但就是这样一部大部头的专业学术著作,中文版全套11册,定价999元,年均销售数万套,这与引进方社科社与时俱进,不断革新的营销理念密不可分。


  据社科社营销中心主任王斌介绍,1985年《剑桥中国晚清史(上下卷)》翻译出版至今,国内图书出版营销的大环境发生了巨大的改变,“80 -90年代初,虽然发行渠道单一,但图书市场是卖方市场,整个社会亟需文化滋养,一本书很容易创下几十万册乃至上百万册的销量。《剑桥中国史》出版初期,在社会引起了强烈的反响,一时间的确出现了洛阳纸贵的景象。”90年代以后,图书销售开始向买方市场转变,出版社开始自办发行,重视渠道建设,书店也如雨后春笋般涌现,但新华书店仍然是图书发行的核心渠道,“当时并没有很成熟的营销理念,出版社的关注点集中在铺货环节”。王斌说。


  在王斌看来,90年代,《剑桥中国史》的营销更多是一种促销,主要依靠大量铺货,只要能把书尽量装进适销对路的书店,辅之以一些书评和书讯的发布,就算迈出了宣传营销的一大步。2000年前后,社科社就《剑桥中国史》曾组织召开了一场盛大的座谈会,邀请了很多相关领域的专家,但座谈会的目的主要在于为该书获取一些权威评价,同时,对图书进行校勘。在卖场方面,主要通过搭配赠品,加装精美包装,打折等方式进行读者动员,营销意识并不强烈。


  据王斌回忆,《剑桥中国史》的营销思路转型,大概发生在新旧版本交替之际。2007年版《剑桥中国史》修订期间,社科社开始有意识、有计划地制定新版的营销策略,陆续组织译者、专家和学者等,对《剑桥中国史》进行多角度的评价宣传;同时,还联合了剑桥大学出版社挖掘《剑桥中国史》英文版的选题渊源、编写故事等,通过作者的国际影响力,把这个国际化的热点话题引入中国。为了迎接新版《剑桥中国史》的诞生,社科社还专门组织多所知名高校的青年教师围绕该书进行讨论,“当时还未流行读书会,我们把这种形式称为‘读书班’。”王斌回忆说。新版《剑桥中国史》一经面世,就取得了良好的销售成绩,并保持了稳定的增长态势。


  现在环顾传统的图书销售渠道,折扣越来越低,费用越来越高,出版机构的利润越来越少,《剑桥中国史》在馆配渠道也日趋饱和;加之社群渠道兴起,消费者更关注个性化服务,图书发行渠道的格局发生了巨大的变化。社科社充分认识到了营销理念转型的重要性,开始聚焦精准营销,社群、跨界渠道逐渐成为《剑桥中国史》的新阵地。


  近期,社科社与微信公众号“一条”开展合作,通过一则精彩的推文,一天内就获得了400套销量,王斌预计,这一次推送将能收获2000套以上的销量,100余万元实洋。王斌说:“当前的图书营销,不能希望一个宣传方案锁定所有人,宣传策略也要有针对性,要针对不同群体制定方案,根据群体需求落实宣传目标。”


  总结《剑桥中国史》数十年来的成功经验,王斌表示,社会瞬息万变,机遇稍纵即逝,要有针对不同的时代特征快速制定计划的能力,充分调动资源,打好营销的组合拳。


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